□胡立彪
假货，对于电商而言，是个绕不过去的话题。近日刘强东在接受央视采访被问及对假货的看法时表示，不管是电商、社交电商还是零售，本质就是品牌品质，这个规律是没人能颠覆的。当一个商品价格便宜到一定程度时，对消费者没有好处，是浪费了钱而不是省钱。这也是迄今为止很多消费者没有明白过来的。市场还需要进行教育，还有无数消费者不断上当受骗。要记住，便宜没好货，天上永远掉不下馅饼。
对刘强东的观点，有网友并不赞同，认为他的说法太过表面，而现实的情况要复杂得多。“便宜没好货”只说对了一半，走便宜路线的假货是比较单纯的假货，而更具迷惑性的假货却是走高端路线，不会蠢到让人仅凭价格一眼分辨出来。如果京东还以这种思路打假，那么它是打不净的。由此看来，刘强东还需要进一步学习，需要对假货进行再认识。
走高端路线的假货越来越多，也越来越具科技感，这是许多人未曾料到的。日前有媒体报道，杭州一位消费者花25600元买了一台“创维安卓网络智能电视机”，结果安装师傅在安装时发现这台彩电是假的：创维电视机的英文标识是SKYWORTH，而这台却是SKYWORTLN。虽然作假手法还是类似于“雷碧”“康帅博”这种在名称上打马虎眼傍名牌的传统伎俩，但用在彩电上却是一种“大胆尝试”，可算作假新动向。
当然，上述大额作假仍能得逞，还有一个关键环节——利诱，而手法同样传统：许诺积分返利。消费者正是咬了这点“好处”的饵，才上当受骗的。对此，杭州消费者权益保护委员会提醒，一些跨领域、模式复杂的消费中存在陷阱的可能性相对较大，由于模式复杂，消费产品种类多元，往往容易存在混淆概念的情况。消费者在日常生活中要时刻警惕，应该选择模式相对简单的消费，比如选择专业销售电器的商店购买电器，或选择专业的理财机构购买投资产品等单一模式的消费。
不管作假模式如何变化，作假的目的始终如一——获利。相比较而言，买假者的出发点就不那么统一也不那么单纯了。假货除了被一些不明真相的消费者买走，还有很大一部分流到明知其假的消费者手里。有调查显示，对“使用假货会不会尴尬”这一问题，有36%的受访者选择“会很尴尬”，有5%的受访者表示“不会尴尬”，有22%的受访者愿意“正品、冒牌混搭着用”，还有39%的受访者把票投给“无所谓，反正我不爱大牌”这个选项。这是个令人沮丧的结果。如果消费者用假货会感到尴尬，这种心理会促使其自觉抵制假冒行为；而如果消费者缺少这种内在的羞耻感，自然就没有抵制假冒行为的动因，这在客观上等于纵容了假冒行为。
研究还发现，使用假货的影响不仅涉及个人的言行，甚至关系到自己对他人言行的感知：使用假名牌的人会产生一种“不正当感”，这会降低其内在的自我形象，并且会使其更倾向于认为别人的行为也是不诚实的。近些年国内市场假货泛滥，一个很重要的原因就在于消费这些商品的好处（提升自我形象和自信）显而易见，而付出的代价（自我不诚实及对他人“不诚信”假定导致社会道德整体滑坡）却是难以察觉的。偶尔的越界或许只产生微弱的“不正当感”，但日积月累、长此以往，必定导致更多的人参与到“全民山寨”中。人们看到，现在不光假货充斥，业绩造假、学术造假等影响恶劣的事件屡屡见诸报端，这必须要引起全社会的警惕了。
由是观之，假货现象之所以能够长期存在，原因并不像刘强东想的那样简单。而要治理假货，当然也不能想当然，以为仅凭强制手段的“打”就可以收到实效。假，与利相关，但更根本的还是假在心里。如何打心中之假，让诚信回归，重构人们的价值观，才是值得认真思考的问题。